Affiliate-Programme (Partner-Programme) sind ein Vertriebssystem im Internet, bei dem ein Verkäufer (Merchant) seine(n) Vertriebspartner (Affiliate) erfolgsabhängig mittels Provision vergütet. Der Verkäufer stellt dabei seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Webseiten einbindet. Beim Affiliate-Marketing verdient der Affiliate dann, wenn es ihm gelingt, die Aufmerksamkeit der User auf die Angebote des Merchants zu lenken. Insofern handelt es sich bei dem Affiliate-Konzept um eine Form des Online-Marketings, allerdings nicht um eine Form der Online-Werbung im engeren Sinn. Besonders relevant wird das Konzept vor dem Hintergrund des Web 2.0 mit Blogs und sozialen Netzwerken (Social Media).

Von zentraler Bedeutung für den Merchant ist das Knüpfen eines Netzwerks aus möglichst leistungsstarken Affiliates.¹⁾ Dabei muss es sich keineswegs ausschließlich um besonders reichweitenstarke Portale handeln, im Gegenteil. Neben reichweitenstarken Portalen bieten gerade thematisch nahe Special Interest-Sites „aus Sicht eines E-Commerce-Anbieters oft das Potenzial für eine strategische Partnerschaft“. Dies hat vor allem mit den hohen potenziellen Conversion Rates thematisch naher Websites zu tun. Bei solchen Special Interest-Sites gelingt es eher, ein Angebot exklusiv zu platzieren oder eine Kooperationsform zu finden, bei der das machtpolitische Gleichgewicht der Partner ausgewogener ist als dies bei Kooperationen mit reichweiten- und sehr umsatzstarken Portalen möglich ist.²⁾

Interessiert sich ein Kunde für eines der zum Verkauf stehenden Produkte, wird er durch einen Klick direkt auf die Seiten des werbungtreibenden Unternehmens geleitet. Nur bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg durch diesen Kunden bezahlt das werbungtreibende Unternehmen Provisionen an den Partner.³⁾

Dieser messbare Erfolg kann nicht nur generierter Umsatz durch Verkäufe (Sales) sein. Dazu können zum Beispiel auch Clicks oder Leads gehören. Mischformen sind ebenfalls durchaus üblich; zum Beispiel drei Cent pro Click zuzüglich fünf Prozent vom Verkauf.⁴⁾ Der Vorteil des Affiliate-Marketing für das werbende Unternehmen ergibt sich aus der Kalkulierbarkeit der Kosten für die Kundenakquirierung: Unternehmen sind darauf fokussiert, nur Provisionen zu entrichten, wenn Kaufabschlüsse getätigt wurden. Ein hoher Anteil an Pay per Sale-Vergütung bekräftigt das.⁵⁾

Affiliate-Marketing ist bereits seit einigen Jahren auch in Deutschland auf dem Vormarsch. Für die Zukunft rechnet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit einem jährlichen Wachstum im zweistelligen Bereich. Ein bekanntes Beispiel für ein Affiliate-Programm liefert Amazon. Dessen Partnerprogramm ermöglicht es, Links zu Amazon auf externen Webseiten einzubinden und bei Käufen fünf bis zehn Prozent des vermittelten Umsatzes zu verdienen.⁶⁾

• Merchant: Händler, der über Affiliate-Marketing seine Produkte erfolgsabhängig bewirbt und vertreibt.
• Affiliate: Erfolgsabhängiger Vertriebs- bzw. Werbepartner des Merchant.
• Affiliate-Netzwerk: Fungiert als Schnittstelle zwischen dem Merchant und den Affiliates und ist für die Bereitstellung, Administration, Technik und finanzielle Abwicklung zuständig. Beispiele: Zanox oder Affilinet.

• Pay per Click: Bezahlung basiert auf der Anzahl der Klicks auf das Werbemittel. Diese Form der Vergütung ist beim Affiliate-Marketing eher selten anzutreffen. Einer der Gründe: Merchants scheuen den Einsatz dieser Vergütungsmethode, weil sie leicht manipulierbar ist.
• Pay per Lead: Bezahlung basiert auf der Anzahl der über das Werbemittel generierten qualifizierten Neukunden-Anfragen. Pay per Lead-Modelle bieten sich überall dort an, wo nicht direkt über das Internet verkauft wird, weil zum Beispiel die Produkte zu komplex und erklärungsbedürftig sind.
• Pay per Sale: Basis ist der durch die Bestellung erzielte Umsatz. Die Höhe der Provision ist abhängig von der Art des verkauften Produkts bzw. der Zielsetzung des Merchants. Möchte ein Merchant ein neues Produkt schnell in den Markt einführen und rasch einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen, so wird er eine hohe Pay per Sale-Provision anbieten, um möglichst schnell möglichst viele Affiliates zu gewinnen.⁷⁾

Affiliate-Programme werfen einige rechtliche Probleme auf. Dabei geht es zum Beispiel um die Frage, ob der Merchant für Rechtsverletzungen seiner Affiliates haftbar gemacht werden kann. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass es sich beim Affiliate um einen Beauftragten des Merchants, etwa im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG, handelt. Demnach haftet ein Unternehmen auch für Rechtsverletzungen, die durch Mitarbeiter oder Beauftragte begangen werden.⁸⁾ Allerdings ist ein Affiliate „zwar Beauftragter des Merchants, aber kein Erfüllungsgehilfe“, wie das OLG Köln im Februar 2010 feststellte: ein rechtswidriges Verhalten des Affiliate kann dem Merchant nicht zugerechnet werden.⁹⁾ Doch Vorsicht ist angebracht: die Beauftragtenhaftung kann für Werbungtreibende im Internet „ein unüberschaubares Haftungsrisiko bedeuten“. Denn die Beauftragtenhaftung greift sowohl bei Unterlassungs- als auch bei Schadensersatzansprüchen. Bei Werbenetzwerken mit tausenden Affiliates ist eine individuelle und vor allem dauerhafte Überprüfung aller teilnehmenden Webseiten faktisch unmöglich.¹⁰⁾

<note important>Bitte den Hinweis zu Rechtsthemen beachten!</note>

Zu den Schwachstellen der Affiliate-Programme gehören das Affiliate-Hopping und Stornierungen. Beim Affiliate-Hopping registriert sich ein Affiliate für ein- und denselben Merchant auf mehreren Affiliate-Plattformen und versucht so, eine Mehrfachvergütung pro Kauf zu erreichen. Diese User versuchen auszunutzen, dass „die einzelnen Affiliate-Plattformen autark arbeiten und einen Cookie einer anderen Plattform nicht auslesen können“. Bei der Affiliate-Stornierung wird der fehlende Rückkanal zwischen Online-Verkauf und Warenwirtschaftssystem des Merchants ausgenützt: Eine Stornierung der Bestellung kostspieliger Produkte führt dennoch zu Provisionszahlungen.¹¹⁾

Der Artikel zur Einführung eines Affiliate Programms bietet weitere Informationen zu dem Thema.