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Erlösmodelle

Erlösmodelle

Viele Hoffnungen und (anfänglichen) Enttäuschungen um steigende Erlöse sind in den Unternehmen mit der Internet-Ökonomie verbunden worden. War es Anfang des neuen Jahrtausends die New Economy und ihr anschließendes Zusammenbrechen. So sind es in den letzten Jahren Themen, wie die Veröffentlichung zum „Long Tail“ im Oktober 2004, die die Thematik um neue gewinnbringende Erlösmodelle im Internet wieder belebt haben.1)

Jedoch gehen nicht für alle diese Hoffnungen in Erfüllung. Die Herausforderungen der Unternehmen liegen dabei von Branche zu Branche unterschiedlich. Während die einen Anbieter die Kapitalisilierung ihrer Assets erreichten, suchen andere immernoch nach den richtigen Erlösmodellen. Dabei treibt viele Unternehmen die Herausforderung an, die steigende Nutzungsintensität des Internets 2) durch die Rezipienten entsprechend zu kapitalisieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Arten von Erlösmodellen.

Grundlagen

In der Regel erzielen Unternehmen ihre Erlöse aus dem Verkauf oder der Vermietung von Gütern oder Dienstleistungen. Eine wesentliche Ausnahme stellen Medienunternehmen dar. Diese finanzieren sich primär durch die Erlöse aus dem Verkauf der Produkte und zum anderen aus der Vermarktung von Werbefläche.

Im Internet finden sich jedoch eine Vielzahl an Unternehmen, die Erlöse aus anderen Quellen als dem klassichen Produktverkauf erzielen. Diese Unternehmen geben Produkte oft kostenlos (www.google.de) oder preisgünstig (www.buy.com) ab. 3) Sie erzielen stattdessen Erlöse aus dem Einblenden von Werbung oder dem Verkauf von Informationen über ihre Nutzer, die sie im Rahmen des Prozesses der Produkterstellung oder Produktabgabe sammeln.

Online-Werbeerlösmodell

„You get lousy pennies on the web“ Diese Aussage traf Hubert Burda 2009 auf der DLD Conference in München im Hinblick auf Online Werbung . Sie zeigt, wie es um die aktuellen Herausforderungen bestellt ist. Klassische Medien geraten durch den Wandel der Mediennutzung immer mehr unter Druck. Auf der einen Seite brechen im klassischen Print-Stammgeschäft zunehmend die Erlöse ein, auf der andere Seite schaffen es die aktuellen Online-Werbeerlöse noch nicht die wegfallenden Erlöse zu kompensieren.4).

Trotz dieser Aussage ist das Wachstum der Online-Werbung weiterhin ungebrochen. So konnte der Umsatz mit Werbebannern, Banderolen und Streaming Ads in Deutschland auf 912 Millionen Euro im ersten Halbjahr 2010 steigen. Dies bedeutet ein Plus von gut 200 Millionen Euro oder 28 Prozent mehr als im entsprechenden Vorjahreszeitraum. 5)

Das Online-Werbeerlösmodell gehört dabei zu den indirekten Erlösformen, da es in der Regel auf der Erlösquelle der Kontakte basiert. Die Kosten werden von den Werbungtreibenden getragen, die ein Interesse daran haben, die Online-Nutzer zu erreichen. Wesentlicher Vorteil des Internets stellt die hohe Transparent des Nutzerverhaltens dar. Trotzdem stellen sich aktuell viele journalistische Portale die Frage, wie sie den hohen journalistischen Standard, der zugleich hohe Kosten verursacht, durch die noch zu geringen Online-Erlöse kompensieren.

Abonnement-Erlösmodell

Das Abonnement-Erlösmodell basiert darauf, dass der Abonnent regelmäßig eine Leistung des Anbieters gegen Entgelt erhält. Das Modell wurde zuerst in der Medienbranche bei Printabonnements etabliert. Dieses Modell ist folglich auch auf das Internet übertragbar. Allerdings stehen hier insbesondere Medien vor der Herausforderung, dass im Internet eine Art „kostenlos“ Kultur herrscht. Dies bedeutet, dass die Nutzer häufig nicht bereit sind, für content im Internet zu zahlen. Allerdings zeigen sich aktuell Bestrebungen von Medienhäusern dies zu Teilen umzukehren.

So bietet bspw. der Medienkonzern News Corp mittlerweile seinen Lesern die Times online nur noch gegen Bezahlung an. Der Medienkonzern bittet die Onlinleser der Times und Sunday Times seit Juli 2010 zur Kasse. So kostet bspw. das Wochenabo zwei britische Pfund (2,37 Euro).

Transaktionskostenmodell

Das Erlösmodell der Transaktionskostengebühren basiert darauf, dass dem Marktplatzbetreiber eine Provision gezahlt wird, da er den Kontakt zwischen den Geschäftspartnern hergestellt hat. Der Grundgedanke ist der, daß ein Nutzer nur in dem Moment bezahlen soll, wenn auch tatsächlich ein Vorteil in Form eines Abschlusses eines Handelsgeschäftes entstanden ist.

Diese Provision kann abhängig vom gehandelten Volumen sein. Es ist jedoch auch denkbar, bei jedem Abschluß eine fixe Gebühr eingefordert wird. In der Praxis finden sich sowohl Modelle, bei denen der Verkäufer die Transaktionsgebühr zu tragen hat (mondus.de) als auch Modelle, bei denen der Käufer den Marktplatzbetreiber zu bezahlen hat (econia.com).

e-Commerce

Ein zunehmender Anteil an Unternehmen hat in den vergangenen Jahren E-Commerce Angebote auf seinen Portalen integriert oder alternativ eigenständige E-Commerce Angebote erstellt. Durch die relativ geringen Startkosten hat sich diese Entwicklung bis zum Kleinunternehmen und sogar auf Privatpersonen, die eine Nebentätigkeit ausüben, durchgesetzt.

Laut Statistischem Bundesamt belief sich 2009 der E-Commerce Umsatz in Deutschland auf 14% des Gesamtumsatzes. Jedoch verkaufen trotz steigender Umsätze in diesem Distributionschannel weiterhin noch relativ wenige Unternehmen über elektronische Plattformen. Ihre Zahl stagniert seit 2005 auf einem Niveau von circa 12%. 6) Zu den bekanntesten E-Commerce Anbietern gehört dabei die Online Plattform amazon.com. Amazon entwickelte sich von einem anfänglich reinen Anbieter für Bücher im Internet zu einer ganzheitlichen E-Commerce-Plattform. So lassen sich bei amazon neben Büchern ebenfalls Produkte aus Technik aber auch neuerdings Lebensmitteln und vieles darüberhinaus bestellen.

Bei Betrachtung der Statistik des Statistischen Bundesamt werden insbesondere Kleidung und Sportartikel gerne online gekauft. Kleidung und Sportartikel erfreuen sich bei den Online-Käuferinnen und -Käufern großer Beliebtheit, denn 55% der Internetnutzer gaben an, im Jahr 2009 diese Artikel via Internet erworben zu haben (2008: 48%). Auch stark nachgefragt wurden private Gebrauchsgüter wie z. B. Möbel und Spielzeug: Produkte aus dieser Warenkategorie wurden in den zwölf Monaten vor dem Befragungszeitraum von 48% der Internet-Einkäufer bestellt. Eine starke Präferenz entwickelten die Online-Shopper in den letzten Jahren gegenüber Tourismusdienstleistungen.7)

Affiliate Marketing/ Performance-basiertes Erlösmodell

Neben Erlösquellen, wie Online-Werbung oder E-commerce, sind Unternehmen zunehmend auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen, die Transaktionsgeschäfte ermöglichen. Dabei kann das Affiliate Marketing helfen.

Es handelt sich um eine Onlinevariante von Vertriebskooperationen auf Provisionsbasis. Ein Anbieter stellt seine Werbemittel dem Vertriebspartner auf seiner website zur Nutzung zur Verfügung. Anschließend findet eine performance-orientierte Abrechnnung statt. So zahlt der Anbieter bspw. nur bei einer erfolgreichen Vermittlung eine entsprechende Pauschale. Das Medienunternehmen Sky bietet bspw. das folgende Affiliate-Programm an:

Dabei können Vertriebspartner bis zu € 45,- pro Sale an Provisionszahlungen verdienen und mit zusätzlichen Bonuszahlungen rechnen. Das Prinzip des Affiliate-Marketings basiert somit auf einer klassischen Win-Win-Situation.

Die Idee des Affiliate-Marketings entstand 1996 in den USA, als eine Frau einen Internetauftritt zum Thema „Scheidung“ erstellte, und bei Amazon nachfragte, ob sie ein paar Buchtitel zu diesem Thema anbieten könne. Mittlerweile sind mehr als 400.000 private und kommerzielle Partner in das Partnerprogramm von Amazon involviert und erwirtschaften rund 30 % der gesamten Onlineumsätze. 8)

Lars Monschau

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grundlagen/erloesmodelle.txt · Zuletzt geändert: 2012/01/03 07:42 (Externe Bearbeitung)

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