Elektronische Marktplätze sind Orte im Internet bzw. World Wide Web, wo Angebot und Nachfrage mittels IT-Systeme zum Zwecke der Preisfindung und des Güteraustauschs gebündelt und koordiniert werden. Grundgedanke ist die Bedarfsbündelung einer Vielzahl von Käufern (Privatpersonen, beschaffende Unternehmen) gegenüber einer Vielzahl von Verkäufern (Privatpersonen, Händler im E-Commerce bzw. Lieferanten).¹⁾

Ein elektronischer Marktplatz

• ist ein institutioneller Rahmen zum Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage,
• unterstützt eine oder mehrere Phasen der Markttransaktion,
• unterstützt die Koordination über einen Preismechanismus,
• bietet eine virtuelle Infrastruktur für die Leistungskoordination,
• wird initiiert durch einen oder mehre Marktplatzbetreiber,
• erfordert einen bewussten Zu bzw. Austritt (meist über Online-Registrierung),
• ist charakterisiert durch eine Gleichberechtigung der Marktpartner,
• wird realisiert durch Informations- und Kommunikationssysteme.²⁾

Elektronische Marktplätze werden immer durch einen Marktplatzbetreiber zur Verfügung gestellt. Dieser ist entweder ein unabhängiger Vermittler (Intermediär) oder eine Gruppe (Konsortium) von Marktplatzteilnehmern. Der Betreiber sorgt für den reibungslosen Ablauf des Handels. Eine Beeinflussung der Käufe und Verkäufe durch den Betreiber findet nicht statt. ³⁾

Elektronische Marktplätze bieten Käufern wie Verkäufern Vorteile: ⁴⁾

• Einfacher Zugang: Meist reicht ein einfacher Internetzugang.
• Erleichterte Suche: Die Suche nach geeigneten Angeboten sowie zeitraubende Preisvergleiche werden auf ein Minimum reduziert.
• Geringer Vertriebsaufwand: Deutlich reduzierter Aufwand durch Online-Information und Online-Bestellung im Vergleich zu persönlichen Verkaufsgesprächen.
• Zusätzliche Vertriebschance: Über- oder Restbestände können einfach und effizient veräußert werden.
• Neue Geschäftsmodelle: Elektronische Marktplätze ermöglichen neue Geschäftsmodelle. Ein Beispiel dafür ist die 2007 gegründete C2C-Kreditvermittlung von Smava.
• Kundenbindung durch Service: Auf branchenbezogenen, vertikalen Marktplätzen werden Dienste angeboten, die über die reine Geschäftsabwicklung hinausgehen. Beispiel: Der Marktplatz Buzzsaw für das Baugewerbe bietet ein Online-Projektmanagement sowie ein Online-Dokumentenmanagement für Baupläne an.

Es gibt branchenübergreifende (horizontale) elektronische Marktplätze für eine breite Produktpalette, die von Unternehmen unterschiedlichster Branchen gleichermaßen benötigt wird. Häufig sind dies C-Artikel (low budget material), die für Unternehmen ein geringes Einkaufsvolumen bei einem großen Mengenvolumen aufweisen wie bspw. Büromaterial, Verpackungen oder Werkzeuge. ⁵⁾ Daneben gibt es so genannte vertikale Marktplätzen, auf denen Produkte einer bestimmten Branche gehandelt werden.⁶⁾

Man unterscheidet offene und geschlossene Markplätze: Auf geschlossenen Marktplätzen hat nur ein bestimmter Kreis von Geschäftspartnern Zugang. Offene Marktplätze dagegen stehen allen Interessenten bereit.

Je nach Teilnehmerbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer unterscheidet man in B2B (Business-to-Business) , B2C (Business-to-Consumer) und C2C (Consumer-to-Consumer).

Zunächst waren es Erfolgsgeschichten aus dem B2C-Bereich, wie die des Internetbuchhändlers Amazon, die die Idee vom kommerziellen Nutzen des Internets beflügelten. Größere Dynamik steckt im B2B-Bereich. Mittlerweile werden fast 90 Prozent der rasant wachsenden Umsätze im elektronischen Handel, zwischen Unternehmen erwirtschaftet - 2010 sollen nach Schätzungen der Bitkom 636 Mrd. Euro umgesetzt werden.⁷⁾ Bekannteste Beispiel für einen C2C-Marktplatz ist eBay. Jedoch sind hier auch zunehmend Firmen (B2C) vertreten, die Waren im Auktionsverfahren bzw. zu Festpreisen anbieten

Katalogbasierte Marktplätze fassen Kataloge verschiedener Herstellern in einem Gesamtkatalog für ein in der Regel breites Warenspektrum (häufig C-Artikel) zusammen. Vorteile für den Käufer: herstellerunabhängige und produktbezogene Suche, häufig Sammelrechnung und gemeinsame Logistik der bestellten Produkte. Ein Beispiel aus dem Büro- und C-Artikel-Bereich ist Mercateo.

Bei Ausschreibungsplattformen geht es dagegen eher selten um komplexe und beschreibungsintensive Produkte (zum Beispiel im Anlagenbau) bzw. aufwendige und abstimmungsintensive Projekte mit großen finanziellen Volumina. ⁸⁾

Ein gutes Beispiel für die vielfältigen Möglichkeiten, die Marktplätze Benutzern und Verkäufern eröffnen, ist Amazon. Unter der Überschrift Geld verdienen mit Amazon können Händler und Endverbraucher auch eigene Produkte (neu, gebraucht) über das Online-Portal von Amazon auf verschiedene Art und Weise verkaufen. Einige Beispiele:

• Über den aStore können Nutzer mit geringem Aufwand den Gesamtkatalog von Amazon oder einzelne Produkte in ihre eigenen Homepage integrieren.

• Mit Amazon Marketplace können sogenannte Drittanbieter (Händler, Privatleute) neben von Amazon angebotene Artikel auch eigene gebrauchte oder neue Produkte verkaufen.

• Der Amazon zShop ist eine Erweiterung für Poweranbieter. Der kostenpflichtige zShop ist ein eigener Onlineshop für Händler bei Amazon. Im eigenen zShop kann der Poweranbieter Amazon-Produkte ebenso wie eigene Produkte verkaufen.⁹⁾

• Zusatz-Services wie Multi-Channel-Fulfillment, die Vermarktung von Medienprodukten über Amazon Advantage, oder Werben bei Amazon gehören ebenfalls zum Angebot für Käufer bzw. Verkäufer.

Auf elektronischen Marktplätzen gibt es verschiedene Arten der Preisfindung.

1. Festpreise für Angebote
2. Ausschreibungen: Angebote auf Ausschreibungen von Beschaffungswünschen. Interessierte Lieferanten können nach solchen Ausschreibungen suchen und ggf. Angebote abgeben.
3. Auktionen: Versteigerung von Waren. Diese können von registrierten Teilnehmer durch die Abgabe eines Gebotes erworben werden. Dabei haben sich vielfältige Formen von Auktionen etabliert. Die wichtigsten 4 Formen sind die Englische Auktion, die Holländische Auktion, die Vickrey Auktion und die Höchstpreisauktion. Gemeinsam ist allen Formen, dass der Meistbietende den Zuschlag erhält. Unterschiede bestehen hinsichtlich der Art der Angebotsabgabe (offen oder verdeckt), welches Gebot den Kaufpreis bestimmt und wie oft ein Teilnehmer ein Angebot abgeben darf.¹⁰⁾
4. Umgekehrte Auktionen (Reverse-Auctions): Der Beschaffungsbedarf eines einkaufenden Unternehmens wird veröffentlicht. Interessierte Lieferanten haben die Möglichkeit, ihre Gebote anonym abzugeben. Der niedrigste Preis erhält den Zuschlag durch den Käufer.¹¹⁾

Auktionsplätze