Benutzer-Werkzeuge

Webseiten-Werkzeuge


grundlagen:vertriebskanaele
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf del.icio.us
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Digg
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Furl
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Reddit
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Ask
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Google
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Netscape
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf StumbleUpon
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Technorati
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Live Bookmarks
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Yahoo! Myweb
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Facebook
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Newsvine
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Yahoo! Bookmarks
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Twitter
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf myAOL
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Slashdot
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Mister Wong

Vertriebskanäle

Channel-Konflikte Vor dem Hintergrund eines zunehmend intensiven Wettbewerbs um die Gunst von immer anspruchsvolleren Kunden suchen Industrie und Handel nach neuen Absatzkanalalternativen und wollen ihre traditionellen Vertriebswege insbesondere durch Internetvertrieb aber auch andere unkonventionellere Distributionssysteme ergänzen. Ein verändertes Kundenverhalten zeigt sich auch in den Schlagwörtern wie Convenience Shopping, Smart Shopping oder multioptionales Kaufverhalten. All diese Trends haben gemeinsam, dass sich die Kunden nicht mehr nur nach der zu kaufenden Produktkategorie richten und diese vergleichen sondern, dass der Verkaufsort ein zentrales Nutzenargument darstellt. Die Anbieter müssen sich also die Frage stellen, für welche Kunden sollen sie mit welchen Leistungen in welchen Absatzkanälen tätig werden?

Eigenschaften von Vertriebskanälen

Grundsätzlich kann zwischen Direktvertrieb (direkt von Hersteller zu Kunden ohne Zwischenhändler o.ä.) und indirekter Vertrieb (klassisch über Filialen oder Außendienst) unterschieden werden. Auch wenn es eine Vielzahl unterschiedlicher Absatzkanäle gibt, sollen hier insbesondere die Unterschiede zwischen E-Commerce (speziell Internetvertrieb) und dem Filialvertrieb dargestellt werden.

Ein großer Themenbereich ist hierbei die Fragestellung der Orientierung an den Kunden. Werden die gleichen Kunden über unterschiedliche Vertriebswege bedient oder sind es unterschiedliche Kunden, die jeweils nur einen bestimmten Vertriebsweg nutzen? Dies kann nicht pauschal beantwortet werden und kommt auf den Einzelfall an, da hier viele Gesichtspunkte eine Rolle spielen. Beispielsweise gibt es eine Vielzahl Kunden die sich online informieren und den Kauf letztendlich offline tätigen1). Dies hat offensichtlich auch einen Zusammenhang mit der Verständlichkeit der vermittelnden Information bzw. der Komplexität des Produktes. Je komplexer das Produkt desto eher wird noch auf den Filialvertrieb zurückgegriffen bzw. je standardisierter das Angebot desto eher wird es online abgeschlossen. Eine weitere Rolle spielt die Bequemlichkeit zeitlich wie auch örtlich. Die Kunden können in der Onlinewelt flexibel und rund um die Uhr agieren, während sie beim offline Händler auf Öffnungszeiten und Fahrtwege angewiesen sind. Daraus ergibt sich für die Händler kein entweder oder bei Überlegungen zur Distributionspolitik, sondern sie sollten sich mit dem Thema Multi Channel Vertrieb auseinandersetzen. Das bedeutet also, um den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, sind mehrere Absatzwege (insbesondere Filiale, Außendienst, Internet) parallel anzubieten.

Anforderungen an Vertriebskanäle

Die erste Problematik, die sich für ein Unternehmen stellt, dass einen weiteren Vertriebsweg erschließen möchte, ist die kritische Masse: Vor allem unter den Gesichtspunkten von Fixkostendegression muss in den einzelnen Vertriebswegen auch eine ausreichend große Anzahl an Kunden abgedeckt werden. Dies dürfte im Onlinevertrieb leichter möglich sein, als im Filialvertrieb, da hier die regionale Beschränkung nicht vorhanden ist. Darüber hinaus ist ein Wandel der Aufbau- und Ablauforganisation notwendig: Neue Vertriebswege erfordern andere Denkweisen, insbesondere in Bezug auf das Marketing (Produktgestaltung und Werbung). Auch entstehen rechtliche Probleme mit Einführung des E-Commerce (insbesondere Rechnungsstellung und Inkasso sowie Logistik). Das Unternehmen muss sich darüber hinaus der Kannibalisierung bewusst sein; je stärker die Kanäle miteinander harmonisiert sind, umso größer ist die Gefahr der Kannibalisierung eines Kanals durch den anderen. Das bedeutet man muss sich über die Preispolitik und Produktpolitik in den unterschiedlichen Kanälen Gedanken machen. Etwa variierende Preise müssen den Kunden plausibel erklärt werden. Entweder durch flexibles verhandelbares individuelles Angebot (Filialvertrieb) vs. fixes Standardangebot (Onlinevertrieb) oder durch erweiterte Serviceleistungen.

Entscheidungskriterien zur Wahl der Vertriebsform

Je nach Produkt und Branche sind unterschiedliche Einflussfaktoren zur Wahl der Vertriebsform von besonderer Relevanz. Ein Produkt sollte mit Hilfe der nachfolgend beschriebenen Entscheidungskriterien überprüft werden, um dann unter Berücksichtigung aller wichtigen Faktoren die Entscheidung für einen oder mehrere Vertriebswege zu treffen.

Kunden haben tendenziell Präferenz für persönlichen Abschluss bei

  • Subjektiv wahrgenommenem Risiko
  • Komplexität der Leistung
  • Zunehmende Vertragsdauer
  • Hoher Wert der Leistung
  • Höherer Kontaktintensität

Kunden haben tendenziell Präferenz für medialen Abschluss bei

  • Hoher Kontakthäufigkeit
  • Technisch/physikalische Eigenschaften gut vergleichbar
  • Hohe Standardisierung der Leistung
  • Erfahrung des Kunden mit der Leistung2)

Hat der Kunde die Wahl der Vertriebsalternativen, wählt er den der seinen momentanen Bedürfnissen am ehesten entspricht. Erhält er diese Vertriebsalternativen aus einer Hand, so entfällt möglicherweise seine Suche nach einem Zweitanbieter. Wer in diesem Medium nicht präsent ist auf das der Kunde gerade Lust hat, verliert in vielen Fällen einen Käufer. Multi-Channel gehört für viele Kunden im Handel bereits zur Selbstverständlichkeit.3)

Ein Fazit gibt es bei der Frage Direkter Absatz - ja oder nein? also nicht. Zu vielfältig sind die Themen, die berührt werden und letztendlich entscheiden die Kunden über den Erfolg.4)

Für den Anbieter heißt das aber nicht die unterschiedlichen Abatzwege einfach nur nebeneinander anzubieten, sondern es muss eine zielgerichtete Verknüpfung der Vertriebskanäle erfolgen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen und um die Konflikte in den Vertriebskanälen möglichst gering zu halten bzw. für sich zu nutzen.5)

Vertiefende Artikel zu angesprochenen Themenbereichen

2)
Tomczak/Belz/Schögel (1999): Alternative Vertriebswege, Verlag Thexis, St. Gallen, S. 114
3)
Klähn, acquisa, Vol. 54, Heft 05/2006, S. 38-40 / VERTRIEB : Viele Wege führen zum Kunden
5)
Van Baal, Konsumentenverhalten in Multi Channel Systemen des Handels, Direkt Marketing, 05/2007, S. 54-56
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf del.icio.us
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Digg
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Furl
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Reddit
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Ask
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Google
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Netscape
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf StumbleUpon
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Technorati
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Live Bookmarks
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Yahoo! Myweb
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Facebook
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Newsvine
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Yahoo! Bookmarks
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Twitter
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf myAOL
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Slashdot
  • Bookmark "Vertriebskanäle" auf Mister Wong
grundlagen/vertriebskanaele.txt · Zuletzt geändert: 2010/08/15 20:34 (Externe Bearbeitung)

E-Commerce Wiki ist unter einer Creative Commons Attribution-Noncommercial-No Derivative Works 3.0 Deutschland Lizenz veröffentlicht.
Weitere darüber hinausgehende Einschränkungen finden Sie in unserer Lizenz.

English E-Commerce Wiki | RSS zu letzten Änderungen | Impressum | Provided by DataRoxx