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Online Werbung

Online-Werbung Begonnen hat alles 1994 mit einem simplen Web Banner auf http://www.wired.com.
Zu Beginn von Marketingspezialisten belächelt, legte die klassische Online Werbung ein schnelles Wachstum hin. So wurden bereits 1997 in Deutschland knapp 1 Mrd. Euro für Internet Werbung ausgegeben1).

2009 stiegen die Ausgaben bereits auf 4.1 Mrd. Euro, wovon mehr als die Hälfte auf die klassische Online-Werbung fielen 2).

Grundlagen

Unter Online Werbung versteht man die grafischen Werbeleistungen wie Banner, Pop-Ups, Streaming Ads, Layer Ads usw.

Nicht enthalten in der Online Werbung sind das Suchmaschinen Marketing (SEM), eMail Marketing oder Affiliate Marketing. Auch die eigene Website und der grösste Teil der Ausgaben für Social Media werden nicht zur Online Werbung gezählt.

Zielsetzungen

Online-Werbung verfolgt dieselben Zielsetzungen wie die klassische Werbung auch. Das werbende Unternehmen will einen ökonomischen Nutzen gewinnen, meist durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. In der klassischen Werbung ist dieses Ziel meist aufgrund des so genannten Medienbruch nicht direkt möglich. Der potentielle Kunde sieht beispielsweise den TV-Spot, kann aber das beworbene Produkt nicht direkt kaufen. Online Werbung kennt diesen Medienbruch nicht. Mit einem Klick auf das Werbemittel ist man bereits im eShop und hat die Möglichkeit das Produkt Online zu kaufen.

Da der Nutzer innerhalb von Sekunden entscheidet, ob ihn das beworbene Produkt anspricht, kommt das AIDA-Modell noch viel stärker zur Anwendung.

Zielgruppengerechte Werbung

Online Werbung wirkt nicht nur direkter. Aufgrund verschiedener Zielgruppen Kriterien kann bei der Online Werbung im Gegensatz zur klassischen Werbung der Streuverlust durch so genannte Targetings (engl. Zielgruppenansprache) stärker minimiert werden.

Targetingkriterium Beispiel
Technisch Werbung wird nur bei Usern mit Flashversion x.y oder höher angezeigt
Geo Werbung wird nur bei Usern mit IP Adresse aus Deutschland
Sozio-demografisch Werbung wird nur Männern über 40 Jahre angezeigt
Zeit/Datum Werbung wird erst nach 23 Uhr und nur Mittwoch bis Freitag angezeigt
Semantisch Werbung wird nur dann angezeigt, wenn im Inhalt der Website über Autos geschrieben wird
Keyword Werbung wird nur angezeigt, wenn der User in der Suche auf der Website das definierte Suchwort (engl. Keyword) eingegeben hat
Behavioral Werbung wird nach dem vergangenen Onlineverhalten des Users angezeigt. Z.B. nur jenen, welche den Bannern schon angezeigt erhalten haben aber nicht geclickt haben

Tracking

Mittels eines Tracking Cookies wird das Surfverhalten des Users aufgezeichnet. Diese Informationen werden temporär auf der Festplatte des Users gespeichert.

In der Online Werbung sind Tracking Cookies ein wichtiges Instrument zur Effizienzsteigerung der Online Kampagnen und auch zur Optimierung der Benutzerführung auf der eigenen Website. Dies funktioniert wie folgt:

Quelle: eigene Aufbereitung

Jede Aktion der Userin wird im Campaign-Managment Tool registriert. Auch wenn die Userin nicht auf das Werbemittel klickt, wird dies registriert. Aussagekräftig ist es für den Werber nun, den weiteren Weg nach dem Klick zu verfolgen. Zu diesem Zweck wird auf jeder relevanten Unterseite des Werbers ein Tracking Tag implementiert. Mit diesen aggregierten Daten der ganzen Kampagne lassen sich Aussagen zum Erfolg derselben machen, wie z.B.:

- Wie viele User haben den Banner angezeigt bekommen, nicht darauf geklickt sind aber zu einem späteren Zeitpunkt trotzdem auf die Website des Werbers gekommen? - Wie viele User haben auf den Banner geklickt, haben dann aber die Website des Werbers nach dem Klick gleich wieder verlassen? - Auf welcher Website hat der Banner die höchste direkte Conversion Rate?

Instrumente der Online Werbung

Es gibt unzählige Werbeformen. Viele Vermarkter versuchen, sich mit neuen Werbeformen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Meist steigert eine zu grosse Vielfalt von Werbemitteln die Komplexität der Kampagne, was nicht im Sinne des Werbers ist.

Das Internet Adversiting Bureau (http://www.IAB.com) setzt die Standards in der Format Vielfalt.

Die meisten Werbeformen werden zur Zeit mit der Flash-Technologie programmiert. Dies erlaubt das Einbinden von Audio und Video.

klassische Banner

Der Fullbanner ist die klassische und ursprüngliche Werbeform und wird praktisch auf allen kommerziellen Websites aufgeschaltet.

Format 486×60 pixel
Gewicht 16kb - 44kb

Buttons

Der Button ist die kleine Form des Banners und kann in den unterschiedlichsten Grössen platziert werden.

Expandable Ads

So bald der User mit dem Cursor über diese Werbeform fährt, klappt es grossflächig auf. Die ursprüngliche Form kann ein Banner oder ein Skyscraper sein, welche sich dann um ca. den Faktor 3 vergrössern. Verlässt der User mit dem Cursor die Werbefläche so verkleinert sich diese wieder.

Format variabel
Gewicht max. 44kb

Layer Ads

Dies ist eine sehr agressive Werbeform. Sie überdeckt einen Teil der Webseite. Dabei wird für ein paar Sekunden ein animierter Layer über die Webseite gelegt. Dieser Layer ist bereits klickbar, reduziert sich nach ca. 10 Sekunden auf einen kleineren Reminder.

Format Layer max. 400×400 pixel
Reminder max. 150×150 pixel
Gewicht max. 44kb

Skyscraper

Der Skyscraper ist ein weiteres klassischen Element. Dabei handelt es sich um einen hoch gestellten Banner, welcher meist an der rechten Seite der Webseite platziert ist.

Format 120-160×600 pixel
Gewicht max. 44kb

Leaderboard/Maxiboard

Leaderboard und Maxiboard sind wie überdimensionale Banner. Sie sind meist am oberen Rand einer Webseite plaziert und fallen aufgrund ihrer Grösse sofort auf.

Format Leaderboard 728×90 pixel
Format Maxiboard 994×118 pixel
Gewicht max. 44kb

Abrechnungsmodelle

Online Werbung wird je nach Definition des Vermarkters nach einer der folgenden Kennzahlen oder einer Mischform davon abgerechnet:

Cost per Mille (CPM) Preis für 1000 Werbeeinblendungen (AdImpressions)
Cost per Click (CPC) Preis pro Click auf dem Werbemittel
Cost per Lead (CPL) Preis pro qualifizierte Neukunden-Angaben (zB. Adresse, Tel.Nr.
Cost per Order (CPO) Preis pro direkte Bestellung durch die Werbeeinblendung
Cost per Action (CPA) Preis pro Aktion (zB. Download) durch die Webeeinblendung

Erfolgsmessung

Der Erfolg von Online Werbeschaltungen lässt sich, anders als bei klassischer Werbung, ziemlich genau messen.

Click Trough Rate (CTR) Wie viele Klicks im Verhältnis zu den Werbeeinblendungen wurden generiert?
Conversion Rate Wie viele direkten Verkäufe im Verhältnis zu den Klicks wurden generiert?
Unique Users Unterschiedliche Personen, welche das Werbemittel angezeigt erhalten haben. Gleichbedeutend mit der Zahl welche die Webseite besucht haben.
Stichyness Fähigkeit des Werbemittels, den Blick des Users zu binden. Kann im Vergleich von verschiedenen Werbemitteln ausschlaggebend sein. Muss bei den Usern abgefragt resp. getestet werden.
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grundlagen/werbung.txt · Zuletzt geändert: 2010/08/15 17:49 (Externe Bearbeitung)

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