Die Effizienzmessung (Zielerreichung) im Web erfolgt anhand von Web Analytics, auch Web Controlling. Über Web Controlling werden Daten von Usern gesammelt, auf Grund dieser Aussagen über Ihr Verhalten getroffen werden können. Zur Auswertung der Daten werden im ersten Schritt Kennzahlen festgesetzt, welche sich an den Unternehmenszielen orientieren. Relevante Kennzahlen können sein: Clicks, Visits, Unique User, Nutzerflows, Bounce-Rate, Referer-Domains. Ziel dieser Analyse ist es die Webseite zielgerichtet zu optimieren, Erfolge zu messen und Prozesse zu überwachen um rechtzeitig eingreifen zu können. Viele große und erfolgreiche Internetunternehmen setzen Web-Analytics seit Jahren zur Erfolgsmessung ein und konnten auf Grund dessen Ihre Prozesse deutlich verbessern.

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Auf Basis der Analyse dieser ergeben sich Aussagen zur Optimierung der Webseite welche dabei unterstützen die Ziele zu erreichen.

Neben der Optimierung ist das regelmäßige Monitoring zur Erfolgskontrolle von Marketing Kampagnen und von Prozessen auf der Webseite ein weiterer Anwendungsbereich für den Einsatz von Web Analytics Werkzeugen.

Zum Tracking der Daten des Nutzungsverhaltens werden verschiedene Methoden eingesetzt, die beiden relevantesten werden hier aufgeführt:

Über Webserver werden die Protokolle aller Aktivitäten in Logdateien gespeichert. Je nach Einstellung werden verschiedene Daten gespeichert: die Nutzung von Elementen, Refferer-Domains, verwendete Browser und Betriebsysteme. Zur Nutzung der Logfileanalyse muss kein zusätzlicher Code in den Quelltext implementiert werden, die Logfiles werden automatisch vom Server erzeugt. Die Zahlen die aus der Logfile Analyse gewonnen werden sind nicht besonders aussagekräftig zur Messung von Businesszielen, da diese nicht spezifisch darauf ausgelegt oder angepasst werden können, sondern nur deskriptive Informationen beinhalten.

Die Sammlung der Daten erfolgt hier nicht über einen Webserver, sondern über ein „Drittsystem“-Web Analytics Tools. Hierzu müssen JavaScript-Tags innerhalb des Quellcodes implementiert werden. Bei Aufruf der jeweiligen Seite wird der Tag aktiviert und zieht sich die jeweils relevanten Informationen über den Besucher. Durch clientbasiertes Tracking können Daten wesentlich spezifischer ausgewertet werden und den Geschäftsanforderungen gemäß angepasst werden, dies ist vor allem mit kostenpflichtigen Echtzeittools möglich. ¹⁾

Zur Auswertung der Daten werden verschiedene Werkzeuge/Tools eingesetzt. Die Auswahl der jeweiligen Werkzeuge bedingt sich durch die gestellten Anforderungen an das Tool. Relevante Kriterien bei der Auswahl sind:

• Grad der Auswertungsmöglichkeiten
• Zugriffsrechte
• Import- und Exportschnittstellen
• Kosten
• Supportleistungen

Google bietet eine Reihe von Werkzeugen an die sich zur Erfolgsmessung der Online Aktivitäten anbieten. Das wichtigste Tool zur Erfolgsmessung von Kennzahlen ist Google Analytics, hierüber können Page Impressions, Visits oder auch Abbruchquoten ermittelt werden.

Zu nennen sind hier zwei der größten Anbieter Omniture und etracker. Beide Tools bieten umfangreiche Möglichkeiten beginnend bei der einfachen Auswertung von Klickpfaden bis hin zum Anlegen von Dashboards welche die Zusammenstellung verschiedener Kennzahlen ermöglichen, als auch die Segmentierung von Nutzergruppen. Hinzu kommt die eigene Verwaltung der Daten und Zugriffsrechteverwaltung, sowie sehr gute Support Optionen.

Das Thema Datenschutz tritt vor allem in Deutschland immer wieder im Zusammenhang mit dem Thema Web Analytics in den Vordergrund. Es dürfen keine Daten über den Nutzer selbst gesammelt werden, sondern lediglich über dessen Nutzungsverhalten. Für ein personenspezifisches Tracking muss der User zustimmen. Daten, die lediglich das Nutzungsverhalten abbilden sind anonym und fallen somit nicht in die relevante Gesetzeslage, erst wenn diese in Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen gebracht werden. Auch in diesem Fall muss zuvor eine aktive Zustimmung des Kunden erfolgen. ²⁾

Interview Geschäftsführer etracker – Zum Thema Webtracking

Web Analytics Association

Allgemeiner Überblick über Web Analytics